О ЦЕЛЕВЫХ КЛИЕНТАХ

Крутой продавец работает с целевой группой. Обычный продавец гонится за всеми клиентами. Крутой продавец не работает со всеми подряд. Он выбирает целевую группу. А тем, кто в нее не входит, он вежливо объясняет, что не готов с ними работать.

Что такое целевой клиент, я обычно объясняю на примере анекдота о дневнике студентки – грубого и довольно пошлого, но доходчивого: «Первый курс – никому, никому, никому. Второй курс – только ему, только ему, только ему. Третий курс – только ему, декану, зам.декана, ректору, проректору. Четвертый курс – всем, всем, всем. Пятый курс – кому, кому, кому?».

Крутой продавец знает: чтобы в продажах не случилась ситуация «кому, кому, кому?», он должен работать «только с ним» – с целевым клиентом.

Обычный продавец целевого клиента определить не умеет.

Как же его вычислить? Для начала нужно разделить клиентов на группы. По определенным признакам – сфера деятельности, маржинальность, выручка и т.д. Дальше ты должен посмотреть статистику своих сделок. И сформировать целевую группу, исходя из принципа «затраты – выручка».

Самые сильные продавцы обычно формируют еще одну группу, но уже по принципу «перспективы – выгоды». В нее попадают клиенты нестандартные – не самые выгодные на данный момент, но такие, в которых что-то есть. Которые могут оказаться перспективными.

Например, клиент заказывает товар мелкими партиями. Но делает это не раз в неделю, как другие клиенты из аналогичной сферы деятельности, а, допустим, раз в три дня. Речь необязательно о периодичности заказов, речь о странности.

Ты должен понять, почему алгоритм его действий отличается от алгоритма группы, в которую он должен бы вписываться, но не вписывается — и составить описание, портрет клиента. И, в идеале, сформировать из таких «странных» клиентов еще одну группу. Но на все это ты не должен тратить больше 10 процентов времени.

Продавцам, которые способны на подобную аналитическую работу, часто предлагают в компаниях должность директора по развитию и даже партнерство.

А что же делать с клиентами, которые не попали ни в целевой, ни в перспективный списки?

Крутой продавец делит оставшихся клиентов на две группы:

  1. Не сейчас
  2. Расстрельный список

На группу «не сейчас» он тратит минимум своего времени. Или не тратит его вообще. То есть или работает с ними в автоматическом режиме — или передает работу с ними младшим коллегам.

На группе «расстрельный список» я бы хотел остановиться подробнее. Саму формулировку – «расстрельный список» — я вычитал в книге Майка Микаловица «Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета». Но неважно, кто придумал название. Важно, что оно точно отражает суть явления.

Отсутствие такого списка и попытки угодить всем клиентам свели в могилу не один бизнес. Объясню, почему. Бизнес – любой — живет в рамках ограничений. Самое большое ограничение, самый невозобновляемый ресурс — время. Если ты будешь тратить его на нецелевого Клиента — времени не хватит целевому клиенту. И он уйдет к конкуренту. То есть ты потеряешь лучших и останешься с теми, с кем оставаться не хочется.

А надо – наоборот.

Самые бесполезные клиенты, воры времени – это «рассказчики». Дебиторы, художественно выступающие с поэмой «финансовая ситуация вот-вот наладится». Мелкие клиенты, которые выпросили у тебя незаслуженные коммерческие условия – с повестями и даже романами на тему: «бизнес вот-вот начнет расти в геометрической прогрессии, и я увеличу закупки в десятки, сотни и тысячи раз». Идут годы, ситуация не меняется. Или меняется, но в худшую сторону. Дебиторы «умирают», мелкие клиенты берут еще меньше, а времени твоих продавцов тратят еще больше – жалостливые рассказы становятся все длиннее и к ним добавляются манипулятивные угрозы: «Я не буду с вами работать».

Так помоги этим клиентам разорить твоих конкурентов — отдай их. Всех.

Крутой продавец понимает: время – деньги. Поэтому «расстрельный список» у него есть всегда. Неважно – в голове или на бумаге.

Я сам пришел к этому списку не сразу. Отказаться от клиентов психологически непросто: кажется, чем их больше, тем успешнее твои дела. Но я всегда думал об эффективности. И однажды решился на крайнюю меру – полностью очистил свой список клиентов от балласта. Результат превзошел мои ожидания: время, которое освободилось, я тратил на целевых клиентов, — и они меня сразу отблагодарили, увеличив закупки. К тому же у меня появилось время на разработку новых сегментов. И это тоже увеличило мои продажи.

Я транслировал это правило на всю свою компанию. Поначалу столкнулся с легким сопротивлением, но потом коллеги поняли: это правило помогает компании расти.

В разных сегментах моего бизнеса «расстрельные списки» составляются по разным критериям. Вот пример списка в одном из сегментов:

  1. Убыточные клиенты;
  2. Нецелевые клиенты;
  3. Клиенты, которые платят не в соответствии с коммерческими условиями;
  4. Клиенты, которые работают не в рамках коммерческих условий более года;
  5. Клиенты, которые отнимают больше времени, чем должны;
  6. Клиенты, которые коррумпируют менеджеров;
  7. Клиенты, которые хамят сотрудникам.

Напоследок – история в письмах из личной практики. Иллюстрация понятия «нецелевой клиент».

Мы с коллегами делали конференцию «Демистификация маркетинга и продаж». Часть билетов разыграли бесплатно. Всем, кто выиграл, разослали приглашения. Спустя некоторое время – уже после конференции – я получаю письмо:

«Вячеслав, добрый день! К большому сожалению, не смог присутствовать на Вашей конференции по Вашему приглашению, в связи с болезнью. Могу ли я Вас попросить прислать мне видеозапись 2-х дней конференции? Очень интересно, как все прошло, какие тематики рассматривали спикеры…».

«Здравствуйте, ***. Мы делаем видеоматериал о конференции. На это уйдет примерно три недели. Потом мы предложим клиентам материал на платной основе. Как будет готово, дам знать».

«Спасибо за информацию. А материал конференции на платной основе — это для всех без исключения? Поскольку, если помните, Вы приглашали меня на конференцию на безвозмездной основе, как активного участника одного из Ваших вебинаров))), к сожалению не получилось, поскольку заболел…

С уважением,

Член Гильдии маркетологов

Главный специалист по маркетингу…».

Я, конечно же, вижу дешевую манипуляцию в подписи – «Член Гильдии» и «Главный маркетолог» появились после известия о том, что запись платная. Отвечаю:

«Вы же, как маркетолог, понимаете, что это две разные истории».

Манипуляции продолжаются:

«Конечно, понимаю, что истории разные), а как же клиентская лояльность, хоть и потенциальная?))».

«Оплата видеозаписи к клиентской лояльности не имеет никакого отношения. Если для Вас ценность продукта зависит от того, дадут Вам его бесплатно или нет, то наш продукт для Вас имеет низкую ценность. И если Вы готовы быть лояльны только при условии предоставления Вам бесплатной записи, то для меня Вы не являетесь целевым клиентом. Об этом я рассказывал на конференции. Жаль, что Вы это не смогли услышать.

Я выполнил обязательства перед Вами — пригласил Вас участвовать в конференции бесплатно. К сожалению, Вы не смогли присутствовать.

Если материал Вам нужен, Вы его оплатите. Если не нужен – значит, не нужен. Если нужен за плату «потенциальной лояльностью», то потенциальная лояльность меня не интересует».

Вывод. Найдите своего клиента, и не бойтесь отказывать остальным. Лояльность – любая, реальная и потенциальная – вам нужна от целевого клиента, а не от первого встречного халявщика или плакальщика.

Поделиться

Добавить комментарий

Обратная связь

×